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日前與一北漂書生閑聊，此君寫得一手好散文，手里有著多個行業執業資格證書，但屬才華不能變現〈至少短期內〉的那類窮人，此君受網上一篇《不要做有才華的窮人》的文章觸動，終于想起賺錢的事來。他對我說：“你幫我想想，我該做點什么才能賺到錢？”聽罷此言，真讓我感覺當今世風低落，為什么人的才華要用賺錢的多少來衡量呢？在任何國度也難以做到有才華的人就是一個有錢的人呀！人類總得有人不為錢而去奮斗，總得有許許多多的才華不能變現為金錢呀！當然，對于可以上升到意識形態的高度去談論的話題，對它的批判不是我一個策劃人該做和能做到事，我告訴此君，我如果能回答你的問題，我自己不就去做了嗎？商機和我做廣告策劃一樣，好廣告好創意是看出來的，而不是想出來的。
上述這番對話，使我想到廣告界許許多多想象力豐富的策劃人，通過他們的廣告作品反映出想象力在廣告策劃中所占的主導地位。現實中的廣告策劃人，絕大多數從學校畢業就進入廣告公司，所能用上的是從老師和書本上學到的理論知識。他們把學到的理論在每一個行業運用起來，形成萬能策劃或通用策劃，做起來并不覺得有太大的困難。因此，廣告策劃人大都強調“想象力”，許許多多的作品也是想出來的。我不否認想出來的廣告也有好的作品，但那一定是極少數的，即便有也是巧合的。更多想出來的廣告，因為脫離企業、行業與市場的實際，它是不會給企業的銷售帶來幫助的。
“洞察力”是以觀察事物表面現象，對事物本質做出判斷的思維能力。策劃人熟悉企業運營、了解行業情況、熟知市場動態、明白消費者需求和關注點等等為前提的。只有熟悉這些客觀素材，才能看出企業和產品的差異與優勢；只有深刻了解消費者的利益與關注，才能看到市場需求的潛在；只有當創意來自于市場實際，才能使廣告為企業拉動銷售。一個廣告策劃人要做到這一點是不容易的，平日里策劃人員利用工作的便利，可以與許多企業打交道，但這些接觸往往是面上的膚淺體會，策劃人可能由此產生許多想法，包括對客戶的企業存在一些問題的發現，只是這樣的想法在付諸實施后，很難實現預期目的，大量的無效廣告也都來自于這樣的想法。
“想象力”是可以拋開事物的存在，去發揮主觀能動性而產生的念頭或思想畫面。憑“想象力”去為企業策劃廣告或營銷方案，不僅是策劃人常犯的毛病，策劃人員往往在理論上找感覺，卻忽略了從理論到實踐的距離，以及忽略了實際上應具備的條件。這也是不少企業老板常犯的毛病，他們研究產品創新技術，研究企業對員工的管理，卻很少去研究消費者的利益，在市場終端的推廣也就容易從自己的習慣性思維出發，因此常常為純粹憑“想象力”誕生出的廣告去交學費。常有企業的人對我說：“許老師，請你幫我想一下，這次促銷的廣告怎么做？”對于這樣的問題，我總是糾正式地回答：“不是想一下，而應該是看一下”。
“洞察力”是通過看事物的現象去認識事物的本質，作為一個策劃人，特別是廣告策劃人所應具備的“洞察力”，其前提就是要接近事物的現象，深入到事件的現象中去觀察。具體說，策劃人因該具備的前提條件是，他首先是一個企業管理人員，具有實戰能力的管理人員，能夠把自己的創意交付執行，并可以較為準確預估到執行的結果。同時，他又是一個經驗豐富的行業專家，熟知業內動向并看到發展趨勢，能夠站在行業的高度去為企業解決問題，使企業的廣告在業內讓人耳目一新。此外，他又是一個經驗豐富的消費者，能夠清楚地知道消費者對什么感興趣，使企業的廣告精準地把握到市場需求。
在廣告創意上，對策劃人員來說，真是“不怕想不到，就怕看不到”。要做到創意來自于“看得到”，策劃人員還有許多課程要補上，不要把自己當成企業的醫生，因為想出來的創意是經不起消費者的檢驗的，而要把自己當成企業的員工和企業的經營者，敢于對廣告的執行結果負責。只有做到置身市場，才有洞察市場現象的條件，只有煉就良好的洞察力，才能策劃出具有行業高度，又有消費者需求深度，能夠切實拉動銷售的廣告作品。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：xsx0910@qq.com